化粧品を販売するなら知っておくべき広告の厳格なルール
ECサイトでスキンケア用品やメイク用品などの「化粧品」を取り扱う場合、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」（薬機法）が適用され、特別な広告規制に注意を払う必要があります。また、景品表示法遵守の観点からも、化粧品の表示に関する公正競争規約が存在するため、特別の注意が必要です。さらに、業界団体が独自のルールを定めています。
このように、規制状況は複雑になるのですが、今回は、最も重要である薬機法の規制に絞って説明をします。
なお、商品・サービスに一般に適用される景品表示法の規制も適用されます。景品表示法の規制に関しては、こちらもご確認ください。
化粧品とは？
ざっと言えば、スキンケア用品、メイクアップ用品、ヘアケア用品、口腔ケア用品といった、人の体を清潔にしたり、綺麗にしたりするようなものが化粧品になります。ただし、薬用化粧品のように、医薬部外品と呼ばれる類型に該当するものは除かれます。
つまり、（一般）化粧品 <<< 医薬部外品（薬用化粧品） <<< 医薬品という類型があり、順に規制が厳しくなっていくという関係にあります。
規制の概要
化粧品の広告は、人の肌や身体に直接触れる商品であるため、基本的には医薬品と同様の規制が設けられています。名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、虚偽又は誇大な広告を行うことが禁止されます（薬機法66条1項）。この規制は、「何人も」適用されるため、ECサイトの運営者も規制対象となります。
ただ、法律の定めはかなり抽象的です。実際には、「医薬品等適正広告基準」や「化粧品の効能の範囲の改正について」を確認し、ルールを理解する必要があります。
なお、広告規制に違反した場合、行政指導や課徴金の対象となるだけでなく、ブランドの信頼を大きく損なうリスクがあるため、正しい知識を身につけることが極めて重要です。
効果・効能の訴求内容が56項目に限定されている
知っておくべき最も重要なルールは、効果・効能の訴求が56項目に限定されていることです。これは、化粧品の規制特有のものです。
具体的には、以下の56項目が、訴求可能な効果・効能です。これらに該当しないもので、たとえば「シミを消す」、「肌が若返る」、「肌全体が白くなる」といった訴求は、56項目に該当しないため、NGです。本記事の末尾に転記しておきます。
他方、化粧品を塗布することによる見え方の変化＝単なるメーキャップ効果（「化粧くずれを防ぐ」「小じわを目立たなく見せる」「みずみずしい肌に見せる」など）は、上記の規制に服さず、訴求が可能です。また、使用感（「清涼感を与える」「爽快にする」など）も、同様に訴求が可能です。
薬用化粧品は承認された範囲で訴求すること
薬用化粧品は医薬部外品であるため、原則として、承認を得た範囲での訴求に限定されることに注意が必要です（医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」。
具体例
- 化粧水：肌あれ。あれ性。あせも・しもやけ・ひび・あかぎれ・にきびを防ぐ。油性肌。かみそりまけを防ぐ。日やけによるしみ・そばかすを防ぐ（注1）。など
- クリーム、乳液など：肌あれ。あれ性。皮膚を保護する。皮膚の乾燥を防ぐ。など
- 日やけ止め剤：日やけ・雪やけによる肌あれを防ぐ。日やけ・雪やけを防ぐ。皮膚を保護する。
- 薬用石けん（洗顔料含む）：皮膚の清浄・殺菌・消毒。体臭・汗臭及びにきびを防ぐ。
例外：一般化粧品で認められる訴求
ただし、次の事項に配慮すれば、一般化粧品で認められる効果・効能等の訴求もできます。
- 医薬部外品本来の目的について
医薬部外品本来の目的が隠ぺいされて化粧品であるかのような誤解を与えないこと。 - 化粧品的な使用方法等について
化粧品的な使用目的、用法で使用された場合に保健衛生上問題となるおそれのあるもの（殺菌剤配合のシャンプー又は薬用石けんなど）ではないこと - 効能効果について
当該効能効果が医薬部外品の効能効果として承認を受けたものであるかのような誤認を与えないこと。
実務的な対応
化粧品の広告規制は、相当ややこしいルールになっていて、違反すると刑事罰の恐れもあります。安全に行うには、化粧品メーカーの広告を確認し、そこで使用されている訴求文言以外は使用しないというのが良いと考えます。
付録：一般化粧品で訴求が認められる56項目の効果・効能
- 頭皮、毛髪を清浄にする。
- 香りにより毛髪、頭皮の不快臭を抑える。
- 頭皮、毛髪をすこやかに保つ。
- 毛髪にはり、こしを与える。
- 頭皮、毛髪にうるおいを与える。
- 頭皮、毛髪のうるおいを保つ。
- 毛髪をしなやかにする。
- クシどおりをよくする。
- 毛髪のつやを保つ。
- 毛髪につやを与える。
- フケ、カユミがとれる。
- フケ、カユミを抑える。
- 毛髪の水分、油分を補い保つ。
- 裂毛、切毛、枝毛を防ぐ。
- 髪型を整え、保持する。
- 毛髪の帯電を防止する。
- （汚れをおとすことにより）皮膚を清浄にする。
- （洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ（洗顔料）。
- 肌を整える。
- 肌のキメを整える。
- 皮膚をすこやかに保つ。
- 肌荒れを防ぐ。
- 肌をひきしめる。
- 皮膚にうるおいを与える。
- 皮膚の水分、油分を補い保つ。
- 皮膚の柔軟性を保つ。
- 皮膚を保護する。
- 皮膚の乾燥を防ぐ。
- 肌を柔らげる。
- 肌にはりを与える。
- 肌にツヤを与える。
- 肌を滑らかにする。
- ひげを剃りやすくする。
- ひげそり後の肌を整える。
- あせもを防ぐ（打粉）。
- 日やけを防ぐ。
- 日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ。
- 芳香を与える。
- 爪を保護する。
- 爪をすこやかに保つ。
- 爪にうるおいを与える。
- 口唇の荒れを防ぐ。
- 口唇のキメを整える。
- 口唇にうるおいを与える。
- 口唇をすこやかにする。
- 口唇を保護する。口唇の乾燥を防ぐ。
- 口唇の乾燥によるカサツキを防ぐ。
- 口唇を滑らかにする。
- ムシ歯を防ぐ（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。
- 歯を白くする（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。
- 歯垢を除去する（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。
- 口中を浄化する（歯みがき類）。
- 口臭を防ぐ（歯みがき類）。
- 歯のやにを取る（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。
- 歯石の沈着を防ぐ（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。
- 乾燥による小ジワを目立たなくする。
注釈
- 注1：例えば、「補い保つ」は「補う」あるいは「保つ」との効能でも可とする。
- 注2：「皮膚」と「肌」の使い分けは可とする。
- 注3：（ ）内は、効能には含めないが、使用形態から考慮して、限定するものである。
- 注4：(56)については、日本香粧品学会の「化粧品機能評価ガイドライン」に基づく試験等を行い、その効果を確認した場合に限る。
